All'origine della Fondazione: valorizzazione del patrimonio culturale e potenziamento della comunicazione d'impresa
Come nasce la Fondazione Borsalino
Il Museo del cappello Borsalino
I rapporti con l'impresa e la gestione
Uno sviluppo «con i piedi nel borgo e la testa nel mondo»
G.D.L.: Le diverse collaborazioni con le università, la costituzione del Museo del cappello Borsalino e i diversi progetti culturali avviati dall'impresa sono state una sorta di palestra per l'ideazione e l'attuazione della Fondazione. Ma ora qual è il rapporto tra il Museo e la Fondazione? Il primo è entrato a far parte della seconda, fa ancora riferimento all'impresa o che altro?
R.G.: Il Museo è stato un parto doloroso: quando nel 1992 abbiamo acquisito la Borsalino ci siamo trovati di fronte ad una pratica che si chiamava "Museo del cappello". Questo contratto prevedeva la donazione di tutta la collezione, dei mobili e dell'archivio storico al Comune di Alessandria e demandava ad una convenzione futura la formalizzazione di tutti gli aspetti. Appena sono arrivato l'amministrazione comunale mi ha contattato e abbiamo cominciato a scambiarci carte, a tenere degli incontri. È stato uno stillicidio, passato attraverso tre amministrazioni di tre colori diversi, con cambi di linea strategica e di politica culturale ma alla fine abbiamo aperto il Museo con un progetto nostro e un investimento di 600.000 euro per l'allestirlo.
G.D.L.: Quindi il Museo è nato, sostanzialmente, grazie alla Borsalino spa.
R.G.: Sì, il Museo è stato aperto grazie a 600.000 euro che la Borsalino ha investito e ad una convenzione con il Comune di Alessandria che si impegna, oltre a concederci l'utilizzo di questi pezzi in qualsiasi momento, a farsi carico della gestione. Da parte nostra c'è stato tutto il lavoro di approntamento, realizzato dallo studio Masoero-Tondo architetti. Ci abbiamo creduto: altrimenti nessuno avrebbe mai fatto un'operazione di questo genere. Si è trattato di un parto doloroso perché la sua gestazione è durata tanti anni e adesso abbiamo questo rapporto controverso con il Comune di Alessandria. Noi riteniamo di essere molto propositivi, molto flessibili ma ci confrontiamo con le dinamiche della pubblica amministrazione che noi facciamo fatica a condividere ma dalle quali non possiamo prescindere. È tutto molto farraginoso, molto burocratizzato e questa è una delle difficoltà principali che la Fondazione incontra per valorizzare il patrimonio storico culturale della Borsalino e per renderlo anche economicamente importante per la Spa.
G.D.L.: Intende economicamente importante per la Spa in quanto veicolo di comunicazione della produzione e delle attività dell'impresa?
R.G.: La Fondazione è lo strumento in assoluto più efficace e più fruttuoso per fare marketing e pubbliche relazioni. Primo perché noi non raccontiamo storie, noi abbiamo "una storia", abbiamo l'artigianalità, il made in Italy, la sartorialità, abbiamo un marchio importante in tutto il mondo. Secondo, se la Fondazione Borsalino è una costola della Borsalino ed è partecipata al 100% dalla Spa, tutte le risorse che noi, come azienda, investiamo nella Fondazione Borsalino rimangono in casa. Attraverso la Fondazione, non siamo vincolati ad utilizzare i soliti metodi per fare comunicazione, non necessariamente dobbiamo comprare delle pagine sui giornali. Se noi decidessimo domattina di non fare più pubblicità sui giornali, noi potremmo farlo perché abbiamo la Fondazione e perché investiamo tramite la Fondazione (anche se evidentemente non potremmo farlo in maniera così drastica). Io non devo inventarmi a tutti i costi qualcosa di fashion per poter apparire, io devo far diventare "fashion" un prodotto estremamente culturale.
G.D.L.: La Fondazione Borsalino anche come elemento innovativo della politica pubblicitaria della Spa.
R.G.: È dall'inizio del 2009 che proviamo a seguire questa determinazione. Se la Fondazione Borsalino si rivolge a un target di persone – che sostanzialmente è il target Borsalino – che invece di comprare un cappello perché ne legge una pubblicità su un giornale di moda, lo compra perché partecipa ad una mostra o a un convegno o un altro evento organizzato da noi, noi otteniamo lo stesso risultato, con il vantaggio che abbiamo allargato e incrementato il raggio d'azione della Borsalino. Siamo entrati con un marchio – il marchio Borsalino è sempre affiancato a quello della Fondazione – in un ambito che è culturale ma con un target che per età, per capacità di spesa, per tenore di vita, per proprio sentire è molto vicino a quello del potenziale fruitore di Borsalino. In questo modo noi potremmo allargare, anche dal punto di vista dell'età, la fascia dei nostri potenziali clienti. Adesso quello che realizziamo è rivolto ad un target che sostanzialmente equivale all'acquirente di Borsalino ma la Fondazione, secondo noi, è lo strumento sano con il quale comunicare, in modo nuovo il marchio e l'impresa a nuove persone e a nuovi clienti.
